Boimy się kryzysów komunikacyjnych, ale rzeczywistość medialna kocha, gdy coś się dzieje. Bywa że kryzys staje się idealnym pretekstem, aby marka zaistniała szerzej w świadomości konsumentów. Może też stanowić impuls do odświeżenia wizerunku.
„Social media zmieniły stosunek do zagadnienia sytuacji kryzysowej. Prawo do publikacji zyskała olbrzymia grupa osób, które nie przyjęły i nie stosują regulacji zaakceptowanych przez dużych nadawców, dziennikarzy i specjalistów PR. Każdy może w dowolnym momencie opublikować jakąkolwiek treść. Na Twitterze w czasie wybuchu kryzysu Toyoty użytkownicy umieszczali 30 wiadomości na minutę. Firma szacowała, że koszty obciążenia z tytułu utraty reputacji mogą przewyższyć szacowane na 2 mld dolarów obciążenia z tytułu napraw serwisowych. Trudno kontrolować rozproszone źródła informacji i badać sposób ich oddziaływania na odbiorców czy konsumentów. Siła serwisu www czy błoga zależy od liczby aktywnych widzów, a ta w dużej mierze od pozycji serwisu i poszczególnych artykułów w Google. Wyniki wyszukiwania są dynamicznie i trudno je przewidywać. Znaczenie błoga rośnie, jeśli jest on wielokrotnie cytowany przez inne serwisy. Różnią się też zasady współpracy ze społecznymi dziennikarzami. Skuteczność specjalisty od PR w dużej mierze zależała od siły jego kontaktów medialnych. W przypadku standardowego kryzysu można przygotować odpowiedzi dla mediów i liczyć na pytania od nich. Przedstawić właściwe dowody we własnej obronie. Sprawdzają się przyjęte zasady działania. W razie wybuchu ogniska negatywnych komentarzy w social mediach wyłonienie źródła informacji, skontaktowanie się z osobami odpowiedzialnymi za nie i rozpoczęcie dialogu leży po stronie zainteresowanych i często jest bardzo trudne. Najgorszą z możliwych praktyk jest wysyłanie linku do krytycznych informacji z prośbą o odpowiednie skomentowanie do znajomych i pracowników. Pomijając kwestie lojalności tych osób, pracujemy w ten sposób na korzyść negatywnej informacji, podnosząc jej wyniki statystyczne i przyciągając do niej powszechną uwagę. Co zatem robić Nie komentować Nowa sytuacja zmusza do przyjęcia nowych wytycznych dla działań w sytuacjach kryzysowych. Do powoływanych przy tej okazji sztabów specjalistów włącza się osoby z doświadczeniem w obszarze Net PR” – podaje Marketing w Praktyce.
„Różne kryzysy, różne reakcje. Są różne typy kryzysowych sytuacji. Wiedzą o tym koncerny takie jak BP, Dr. Oetker, McDonalds, Biedronka, Toyota, Nestle czy Gerber, w którego paróweczkach dla dzieci mamy odkryły mięso oddzielane mechanicznie. Przyjmuje się, że trzeba reagować błyskawicznie, jednak nie komentując wybranego artykułu w stanie podwyższonych emocji. Nie sprawdza się też wysyłanie naprędce zredagowanych pism do blogerów czy redaktorów z wyjaśnieniami bądź pogróżkami. Dowolnie interpretowane, mogą one stać się podpałką dla kryzysowej sytuacji. W krajach zachodnich mających większe doświadczenie w przypadku wszelkiego typu pomówień błyskawicznie reagują działy prawne, kompletując właściwą dokumentację, identyfikując źródła informacji i powiadamiając o rozpoczęciu drogi prawnej mającej na celu uzyskanie odszkodowań. Takie działanie skutecznie zniechęca potencjalnych krytyków, którzy nie mają podstaw do konkretnych publikacji. Jednocześnie osoby odpowiedzialne za wizerunek w przypadku poważniejszych sytuacji dążą do bezpośredniego spotkania i rozpoczęcia negocjacji, z pełną świadomością, że nagranie przebiegu takiego spotkania musi działać na korzyść bronionej firmy. Osoby podejmujące negocjacje muszą być do nich świetnie przygotowane” – czytamy w Marketing w Praktyce.
Więcej w najnowszym wydaniu Marketing w Praktyce
Źródło: Marketing w Praktyce, Małgorzata Nieciecka, 2012-01-03, Str.: 10
